「KPIを設定すれば、部下たちの営業活動を管理しやすくなるって聞いたけど…何をKPIにすべきかわからない」このように感じたことはありませんか。
KPIはチームや組織で結果を出すために、そして部下の評価や育成で役に立つ指標です。今回はいろいろある営業活動の指標の中でKPIに設定すべき項目はどれか、そして営業のKPIのマネジメント方法をご紹介します。
目次
営業のKPIの設定項目は？KPIの設定例
KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、企業や組織において、個人や部門の業績を定量的に評価するための指標です。営業においてKPIは営業目標やノルマを達成するために押さえるべき営業の中間指標と考えると分かりやすいかもしれません。
KPIを設定することで、目標達成までのプロセスを分解・数値化でき、営業活動のPDCAが回しやすくなるというメリットがあります。
一般的に
・案件数
・見積書提出件数
・平均受注金額
・受注率
・アポイント数
・成約件数
・サンプル提出数
・訪問件数
などをKPIに設定する営業組織が多いですが、こんなにもあるとどれをKPIに設定すべきか迷いますよね。
営業プロセスから設定すべき営業KPIが分かる
営業プロセスは４つに分解できます。
１．種まき…お客様を見つけ、ファーストコンタクトを取る
２．水まき…お客様と繰り返し接触を重ね、信頼関係を構築
３．収穫…具体的な商談（見積もり提示、提案、クロージングなど）
４．拡張…既存顧客からリピートオーダーをもらうために信頼を広げる
多くの営業担当者は営業プロセスの３つめ「収穫（＝商談）」を意識する傾向にあります。
よって、
「いくらぐらいの案件を提示しているか？」など、受注に直結するような項目をKPIに設定し、目の前の案件だけをマネジメントしているケースがほとんどです。
「案件化しているものは何件あるか？」
「見積もりを提出している先は何件あるか？」
もちろん「収穫」しなければお金にはなりません。また、受注までのリードタイムが短い商材であれば問題ないかもしれません。しかし、受注までに数ヶ月～数年かかる商材の場合、上のようなKPIを追って短期的な視点で数字の刈り取りばかりしていては危険です。
なぜなら今、動いている案件を収穫してから次の案件を仕込んでいては、何も受注できない「空白」の期間が発生してしまうからです。
１度や２度の訪問でお客様と関係性が構築できることはまずありません。野菜と一緒で種をまいて水をやり続けない限り、十分な量の収穫、つまり商談はできません。
ですので、長期的な視点で将来得られるであろう金額を見据えて「水まき（お客様との長期的な関係構築）」「拡張（お客様をリピーターにするための施策）」活動をすることが重要です。この活動をしっかりやると、現在動いている案件が一見少なくても「お客様がいない」「先がみえない」といった営業の不安はなくなります。
お客様と関係構築できていれば、たとえ具体的に案件化していなくても、「そろそろシステムの入れ替えを検討したい。そういえば、いつも来るAさんの会社でこのシステム扱っていたな。今度、聞いてみよう」というように、ニーズが発生したときに問い合わせてくれるようになります。
つまり営業目標を安定的に達成させたいのであれば、長期的な視点でお客様と関係構築をする必要があります。
確認すべき営業活動のKPI
お客様と関係構築する上で重要な営業プロセス、それは「水まき」と「拡張」です。
これらの営業プロセスを「すぐ金額になるお客様のところに行きたい」「苦手なお客様は訪問したくない」といった営業担当者の感情や、窓口担当者の「間に合っています」という言葉やお客様の表面的な態度に振り回されることなく継続することが重要です。
上で説明した４つの営業プロセスで営業活動をおこなう
２つのルールで営業のKPIを管理する
お客様への接触回数を営業のKPIにする上で、２つのルールを設定します。
・KPIインターバル…どれぐらいのスパンでお客様を訪問するか？
・ミニマムKPIリミットカウント…最低、何回お客様を訪問するか？
これらのルールを設定する理由は、営業担当者が感情や窓口担当者の表面的な態度に左右されることなく、お客様と信頼関係を築くため、そしてヌケ・モレなく全てのお客様に接触するための2点です。
ルール１：KPIインターバル～どのくらいのスパンでお客様を訪問するか
KPIインターバルとは、どのぐらいのスパンでお客様を訪問するかを決めたルールです。
KPIインターバルのパターンは１ヶ月に１回、２週間に１回、１週間に１回をおすすめしています。
例えばB2B営業の場合、２ヶ月に１回では間を開けすぎです。用事もないのに１週間に１回では頻度が高すぎますので、２週間に１回や１ヶ月に１度がおすすめです。「１ヶ月に１回」と決めたら、このルールどおりに訪問を繰り返します。
ルール２：ミニマムKPIリミットカウント～最低、何回お客様を訪問するか
ミニマムKPIリミットカウントとは、訪問をはじめたお客様に対して「最低何回」訪問するかを決めたルールです。
原則、このルールで設定した回数はお客様を訪問します。その間、お客様に有益な情報を提供しつつも「将来、取引できるポテンシャルはあるだろうか」「このお客様のお困りごとはなんだろう」「提案する際、この会社で押さえておくべきキーパーソンは誰だろう。どうすればその人と知り合えるだろうか」などを考えながら、情報を集め人脈を広げていきます。
例外：お客様への接触をやめるとき
例外的に「訪問をやめてもいい」のは、将来的な見込みがないと客観的なデータで判断できたときです。
例えば、工場用LED照明器具を扱っている営業組織の場合、「工場内に同一の照明器具を１００個以下しか使用していない工場は種まき先から外す」と決めていたとします。
何度か訪問を繰り返す中で、訪問先のお客様の工場に「同一の照明器具を５０個しか使用していない」ことがわかったらリストから外します。
一方、訪問する相手個人の反応が鈍くても、「水まき」は継続します。B2B営業では、お客様は個人ではなく企業なので、将来的に見込みがある企業と正しく向き合う必要があります。
営業KPIのマネジメント方法
お客様との接触回数をKPIに設定し、「水まき」と「拡張」活動を続けると、このお客様の中から「今期の数字になりそうなお客様」が見つかります。
予材管理ではこの「今期の数字になりそうなお客様」を予材管理シートで管理することで、今までブラックボックスだった営業担当者の活動状況を見える化します。
この予材管理シートを使用することで、営業担当者は自身の営業・マーケティング活動を常に見直すことができ、PDCAが回しやすくなります。
また、マネジャーは部下たちがどんなお客様にどんなアプローチをしているか一目で確認することができるので、営業活動に対する具体的なアドバイスや指導をしやすくなります。
まとめ【管理ツールダウンロード】
安定的に営業目標を達成させるためには、長期的な視点でお客様と関係構築することが重要です。そのために、営業活動においてはお客様への接触回数をKPIとしてチェックすることをおすすめします。
KPIを設定する際には2つのルール（どれぐらいのスパンでお客様を訪問するか/最低何回、訪問するか）をあらかじめ決め、営業担当者の感情や勝手な判断で営業活動にヌケモレが発生しないようにします。
こちらよりKPI設定後の営業活動をシンプルに管理するためのツールをダウンロードいただけますので、営業活動の管理に役立ててくださいね。
