「市場・商品・お客様など…考慮すべきことが多すぎて、どう営業戦略を立てたらいいか…」「営業部に戦略立案を任せていたら、事業目標と乖離しすぎて使い物にならない」「営業戦略はあるけど、機能していない」いざ営業戦略を立てようとしたものの、何からはじめていいかわからないというケースも少なくありません。またせっかく立てた営業戦略が現場に全く浸透せずに頭を抱えるリーダーも多くいらっしゃいます。
今回はフレームワークを使った営業戦略を立て方と予材管理で営業現場に落とし込む方法をご紹介します。
目次
営業戦略を考えるフレームワーク～4P理論
4P理論とは、1960年にアメリカのマーケティング学者、エドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱した、マーケティング戦略を商品企画や広告宣伝、営業活動などに落とし込むためフレームワークです。
4Pとは、次の4つの頭文字です。
Product・・・プロダクト（製品） Price・・・プライス（価格） Promotion・・・プロモーション（宣伝・広告・販促） Place・・・プレイス（販路・顧客）営業戦略を4P理論で考える場合、
１．価格戦略を練る（いくらで販売するかを決める） ２．プロダクト戦略、顧客戦略、プロモーション戦略を練る（何を誰にどう販売するかを決める）の順で考えていきます。
営業戦略・マーケティング戦略で最も重要な戦略は？
営業戦略・マーケティング戦略は、事業目標を達成させるための営業・マーケティング活動を具体化させるためのものです。
事業目標は「金額」によって表現されているので、最初に考える項目はプライスです。
いくらぐらいの営業材料をどれくらい用意すれば、事業目標を達成できるか？事業目標から逆算して、プライスを決定しましょう。
価格戦略が決まった後で、「どの製品を、どんなお客様・どんな販路へ、どのような方法で販売するか」を考える、この順序が大切です。
● 自分がよく知っているお客様 ● 自分が扱いたい製品やサービス ● 自分がこれまでやってきた販売方法など、プライスを後回しにして、製品・お客様・販路・販促から営業戦略を考えてしまうと、現状から脱却できず、今を超える成果を出すことは難しくなってしまいます。
→ 営業戦略が現場に浸透しない…時にチェックすべき３つのポイント
事業目標（金額）から逆算して、営業戦略を立案する
「この商品を売るためには、どうすればいいか？（プロダクト）」 「このお客様に売るためには、どんな製品がいいか？（プレイス）」
このような発想を前提に営業戦略を考えると、「これぐらいの金額でないと売れないから……」と価格を下げるケースが多く、目標不足分を埋めることが難しくなります。
この価格下落を回避する、予材管理という経営マネジメント手法があります。予材管理では営業目標を最低でも達成する状態を作るため営業目標から逆算して営業戦略を考えます。
「今期の営業1課の年間売上目標は5億円だから、予材（＝営業の予定材料のこと）は2倍の10億円必要。このように、まず予材（＝営業の予定材料）の単価を決めることからはじめていきます。
1課には営業が5名いるから1人あたり2億円が目安。
1人が管理できる予材の数は50個前後だから2億円の予材を仕込むには、1つの予材の単価は400万円」
予材の単価が決まれば、そこから「扱う商品＝商品戦略」と「アプローチするお客様＝顧客戦略」を練っていきます。この順番で考えることで、例えば「10万円の商品を40個買ってくれるポテンシャルがある会社」というお客様の基準が決まってきます。
営業戦略の立て方 ～新規事業立ち上げ例～
新規事業として、スマートフォンアプリを販売する場合について考えてみます。
手順１：プライス
事業目標が2億円と仮定します。予材は事業目標の2倍ですので4億円です。新規事業部のメンバーは4人ですので、事業部全体の適正予材量は200個（50個×4人＝200個）になります。
200個の適正予材量で、4億円の予材を積み上げるには、予材の単価は200万円になります。
手順２：プロダクト
「何を作りたいか」ではなく、「事業目標を達成するためには何をつくるべきか」という切り口で考えます。
顧客からスマートフォンアプリで200万円支払ってもらうためには…という切り口で考えれば、都度課金モデル（売り切りのアプリ）より、利用期間や利用状況に応じて定期的に料金を回収する継続課金モデルの方が良いのではと判断します。
個人向けのタスク管理アプリを1人500円で売り切ってしまうより、月額利用料を期待できる法人向けの業務支援アプリを扱ったほうが安定した売上を望めることがわかってきます。
手順３：プレイス
「業務支援アプリ」の月額使用料を1,000円に設定したとします。すると１人あたりの年間使用料が1万2,000円になります。
予材の単価は200万円ですので、業務支援アプリを販売するお客様のターゲットは「167人以上の社員がアプリを継続利用してくれる会社」（200万円÷1万2,000円＝約167名）になることがわかります。
この「167人以上の社員がアプリを継続利用してくれる可能性がある会社」がこれから新規開拓する会社の基準になります。
手順４：プロモーション
167人以上の社員がアプリを継続利用してくれる会社200社がアプローチ先として必要ですが、そのためには何社にリーチし、何社に認知してもらう必要があるのでしょうか。
商品にもよりますが、適正予材量（ここでは200社）の5～10倍のお客様に認知してもらう必要がありますので、リーチする数となるとその10倍以上、つまり最低でも2万社にリーチする必要があります。
今回は新規事業ですので、営業のコンバージョン率は予測できません。よって、目標達成のためにはかなり多めにアプローチ先を設定することが大切になってきます。
そのためには飛び込み営業やチラシの配布だけではなく、IT関連のイベントや展示会に出展したり、取引銀行に顧客を紹介してもらうなど、2万社以上にアプローチするために「経済的コスト・時間的コスト・精神的コストをそれぞれどれぐらいかけていくか」を決めていきます。
プライス→プロダクト→プレイス→プロモーションの順で営業戦略を考えていくと、何をどのようにしなければならないか、役割分担や行動計画の細部がはっきりしてきます。
１枚のシートで営業戦略を現場に落とし込む
営業戦略を立てても、なかなか現場の営業活動に活かされない…そんな経験はありませんか。
いくら営業戦略を立てたところで、具体的にマーケットやお客様まで紐づく営業プランまで落とし込まなければ、現場の営業担当者はなかなか動きません。
予材管理では、立てた営業戦略を個々の営業活動まで具体化し、1枚のシートで落とし込んでいきます。
こちらよりその方法をまとめた資料と管理ツール（Excel）をダウンロードできますので、よろしければご活用くださいね。
→営業戦略を営業チームに落とし込む「予材管理」かんたんガイド ダウンロードはこちら
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